Apuntes para las Cs. de la comunicación

TEORÍA DE LA DEPENDENCIA

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OBJETIVOS:
Explicar por qué las comunicaciones de masas a veces tienen efectosdirectos e intensos y otras veces estos son indirectos y débiles.

LAS RAÍCES DE LA TEORÍA DE LA DEPENDENCIA:
Las teorías que plantean cuestiones acerca de los efectos de losmedios de masas tienen a basarse en tres paradigmas: el estructuralfuncional, el del conflicto y el de las perspectivas evolutivas(sociales). Estas teorías tienen en cuenta algunas relaciones queinfluyen en la gente. Se considera que las conexiones interpersonalesde los individuos y los lazos grupales les proporciona normas yopiniones estables que les aisla y protege de la influencia de losmedios.
En realidad, quienquiera que controle las ideas - es decir, laproducción de conocimiento – puede controlar el comportamiento de lagente sin tener que usar nunca la fuerza. Por lo tanto, el control delos medios económicos de producción necesitaría el control de losmedios de producción mental para fortificar los significados a favor desu mantenimiento en el poder.
Todos los medios contemporáneos se destacan por tener modelosparecidos de propiedad: grandes cadenas, sindicatos o sociedadesanónimas son los dueños de los medios de comunicación. La concentraciónde la propiedad de los medios lleva a un control importante de lasopiniones, actitudes, comportamientos o significados muy compartidos ennuestra sociedad.
Sin embargo, la dependencia del control de la información existetambién en la educación, la familia, la religión y en la política.

CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS RELACIONES DE DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS:
La teoría de la dependencia de los medios es una teoría ecológicaya que fija su atención en las relaciones entre los sistemas grandes,medianos, pequeños y sus componentes. Es la relación la que carga contodo el peso de la explicación.
Las relaciones de dependencia de los sistemas de medios se basanen objetivos y en recursos. El sistema de medios controla tres tipos defuentes de información que generan dependencia: la recopilación ocreación de información, el procesamiento de la información y ladifusión de la información (o capacidad de hacer llegar la informacióna la audiencia masiva). La información es tomada en un concepto másamplio puesto que se considera que todos los mensajes tienen lacapacidad de afectar los sentimientos y opiniones de otras personas.

1.- El carácter bidireccional de las relaciones de dependencia de los medios.
El poder del sistema de medios está en el control que ejerce sobretodas las pocas fuentes de información de las que dependen losindividuos, grupos, etcétera, para alcanzar sus objetivos.
Pero esta relación no tiene una sola dirección. También implicacómo el sistema de medios depende de los recursos controlados por losdemás, puesto que el sistema de medios también tiene sus propios finesy, para alcanzarlos, no puede quedarse solamente con los recursos queestán bajo su control sino que necesita tener acceso a un mayor númerode ellos. Un ejemplo son los recursos del sistema político.
A la relación que tiene el sistema de medios con cualquier otrosistema lo llamamos “relación de dependencia estructural” porque tieneque ver con normas repetitivas de interdependencia.
Los principales objetivos del sistema de medios son obtener unbeneficio, la legitimidad, la expansión económica y la estabilidad.

2.- Dependencias entre los individuos y el sistema de medios.
Los individuos desarrollan con los medios relaciones dedependencia, debido a que los individuos son un objetivo de los mediosy algunos de sus objetivos requieren acceso a los recursos controladospor éstos.
Pueden presentar cuatro tipos de dependencia: orientación de laacción; orientación de la interacción; dependencia de la diversiónsolitaria; y dependencia de la diversión social.
La “orientación de la acción” se refiere a la gran cantidad deformas en las que los individuos forman relaciones de dependencia conlos medios con el fin de recibir orientaciones para comportamientosespecíficos propios. (Elegir a quién votar, quehaceres diarios,etcétera).
Las dependencias de “orientación de la interacción” se formacuando los individuos sacan de los medios la información sobre lostipos de comportamiento que son adecuados para hacer frente a susrelaciones personales. (Comportamientos en el trabajo, con la pareja,etcétera).
La dependencia de la “diversión solitaria” se refiere a momentosen que las propiedades estéticas del propio contenido de los medios sonla atracción (importa el contenido y no con quién lo estoydisfrutando). Puede haber más gente, pero su presencia es secundaria.
La dependencia de la “diversión social”, en cambio, se basa en lacapacidad de los medios de otorgar contenidos que estimulen ladiversión entre la gente. En este caso el contenido es secundario y loimportante son los amigos. (No importa cuál es el contenido sino conquién lo estoy disfrutando).
Por lo tanto, cada persona establece su propia relación de dependencia con el medio que elige a partir de las ya nombradas.
La teoría de la dependencia de los medios considera que el poder delos medios está en el control que tienen sobre cierto tipo deinformación que los individuos necesitan para conseguir sus propósitos.

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA COGNITIVO.
Las relaciones de dependencia ayudan a explicar los efectos que laexposición a los mensajes de los medios produce en las opinionesindividuales y el comportamiento. La explicación está en analizar lasdistintas formas en que la gente usa los recursos de los medios paraalcanzar sus objetivos personales.
La teoría de la dependencia del sistema de medios observa o prevéun proceso psicológico cognitivo que aumenta la probabilidad de que elcontenido de un medio específico influya en las personas.
El proceso empieza con una persona que explora los medios paradecidir de forma activa lo que quiere ver, leer o escuchar; o comienzacon una persona que entra en contacto con el contenido de los medios demanera accidental. (Ejemplo uno, hacer zapping; ejemplo dos, subirse aun taxi que tiene la radio encendida).
La mayoría de los individuos son selectores activos la mayor parte del tiempo, y observadores accidentales algunas veces.
En el segundo paso, pasan a ser importantes otros aspectos de lasdependencias puesto que no toda la gente que se expone selectivamente aciertos contenidos de los medios lo hace en el mismo grado dedependencia.
Las variaciones en la dependencia para cada individuo sediferencian por: sus objetivos personales; sus entornos personales ysociales; las expectativas de uso del contenido y la facilidad deacceso al contenido.
Evidentemente, cuanto más espera la gente recibir información útil, más intensa debe ser su relación de dependencia.
A partir de esto podemos establecer la hipótesis de que cuantomayor sea la dependencia con los medios, mayor será el grado deestímulo cognitivo (llamar y mantener la atención de la gente) y delestímulo afectivo (despertar sus emociones).
El tercer paso es la implicación que se refiere a la participaciónactiva del procesamiento de la información. La hipótesis sostiene,entonces, que la gente que ha sido estimulada cognitiva y afectivamentepodrá hacer un procesamiento detallado de la información que lepermitirá recordar la información cuando haya terminado la exposición.
Finalmente, el cuarto paso refiere a que los individuos queterminaron envueltos en el procesamiento de la información tienen mayorprobabilidad de verse afectados por su exposición al contenido demedios.

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA INTERACCIONISTA SIMBÓLICO.
Una de las preocupaciones de la teoría de la dependencia es el modoen que el mundo que crean los medios afecta las distintas formas en quelas personas entienden sus mundos sociales e interpersonales.
Las personas que hacen de líderes de opinión desarrollan unasfuertes relaciones de dependencia con los medios de manera que puedenentender lo que está ocurriendo en el mundo.
El interaccionista simbólico sostiene que el mundo social semantiene unido por los débiles conocimientos subjetivos de la realidadque se reflejan en la importancia que se le da a la ambigüedad, alcambio social y a la amenaza en la teoría de la dependencia de losmedios.

1.- La ambigüedad
La ambigüedad es la incapacidad de definir una situación o deelegir entre las definiciones de una situación que entran encompetencia. La ambigüedad es, sobre todo un problema de informaciónpuesto que la gente carece de la información necesaria para darlesignificados estables a los acontecimientos. En estos casos los mediosde masas se transforman en el principal sistema de información quetiene los recursos para que las personas puedan crear significados.

2.- Efectos en el conocimiento y en el significado
Si asumimos el sistema de medios como la única fuente para adquirirconocimiento, entonces este sistema toma por cierto un poder deinfluencia sobre nuestra forma de pensar, sentir o actuar. A partir deesto se analiza la creación y el control del conocimiento.
El teórico de la dependencia del sistema de medios se ocupa de lasconsecuencias de las relaciones de dependencia generadas por el controldel sistema de medios sobre fuentes de información escasas y valoradas.

3.- Efectos directos e indirectos en el conocimiento
Los individuos y los grupos desarrollan sus relaciones dedependencia con los medios por los roles y las funciones del sistema demedios en la sociedad, en su sentido más amplio.
Las redes interpersonales, como la familia, los amigos, etcétera,tienen relaciones de dependencia con el sistema de medios. Por lo tantose pueden dar tres formas de influencia mediática en estos grupos:
- Influencia indirecta, que puede producirse como resultado de la exposición a los medios durante largos períodos de tiempo.
- Influencia indirecta mediante el proceso de dos fases, porque losmedios de masas influyen en los líderes de opinión y, luego, dan susinterpretaciones de los mensajes de los medios a los miembros de otrosgrupos.
- Influencia directa de los medios de masas sobre los miembros delgrupo, que es más probable que suceda cuando ni los líderes de opinión,ni los miembros del grupo tienen conocimiento sobre el tema que se estétratando.

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA DEL CONFLICTO Y ESTRUCTURAL FUNCIONAL
De acuerdo con el análisis funcional estructural, se supone que lasociedad tiene una estructura orgánica, basada en la cooperación de laspartes. La relación de dependencia de los medios es, por definición,una relación de interdependencia; los medios y otros sistemas socialesson las partes y se necesitan unos a otros para sobrevivir. Cada unonecesita el acceso a los recursos del otro para alcanzar sus objetivos.
Las relaciones interdependientes entre las partes producen tantocooperación como conflicto. Por lo tanto, la teoría del conflictosostiene que la interdependencia tiene como consecuencia tensión ytirantez entre las partes.
En resumen, se supone que los sistemas políticos, de medios yotros, intentarán conseguir el control de los recursos de los demáscuando las condiciones se lo permitan sin poner en peligro su propiobienestar.
Las relaciones asimétricas de dependencia de los medios tienenmayor probabilidad de provocar conflicto. Las relaciones simétricas, encambio, tienden a producir cooperación.
En las relaciones político–mediáticas tenemos una relación dedependencia bastante simétrica puesto que cada sistema depende de losrecursos del otro casi de la misma forma; por lo tanto ningún sistemaes más poderoso que el otro.
Sin embargo, los teóricos del conflicto ven a los medios como unaherramienta empleada por las elites que se apropian el poder paradefender sus intereses.
En síntesis, como mejor se comprenden los medios de masas es comosistema que controla una serie de recursos informativos escasos ypreciados que generan relaciones de interdependencia con otrossistemas, las cuales dan lugar a cooperación motivada por un interésmutuo, conflicto provocado por el egoísmo y cambio hacia una mayorsimetría o asimetría de la dependencia.

CAMBIO EN LAS RELACIONES DE DEPENDENCIA DE LOS MEDIOS
Hay dos fuentes básicas de cambio, una el conflicto y la otra laadaptación. Los medios, al igual que los otros sistemas, buscan crearrelaciones asimétricas en las que ellos sean más poderosos.
Por lo tanto, el deseo de rebajar la dependencia (aumentar elpoder) es una cosa y la capacidad de hacerlo, es otra. Este hecho haceque el sistema de medios limite muchos intentos dirigidos a incrementarsu base de recursos.

CONTRIBUCIONES DEL PARADIGMA EVOLUTIVO
La adaptación es la principal preocupación del paradigma evolutivo,sus teóricos sostienen que los sistemas sociales están siempreevolucionando hacia formas más complejas. A partir de ello la teoría dela dependencia presenta que las relaciones de interdependencia entrelos medios y las otras partes del organismo social deben experimentarun cambio para que las sociedades sobrevivan ante el entorno cambiante.
Estos cambios en el entorno político y en el sistema de medios hancambiado progresivamente la relación de dependencia de los medios. Comomínimo la relación se volvió más intensa. El sistema político ha pasadoa tener una dependencia de los recursos del sistema de medios mayor.

1.- El efecto rizo
Estos cambios en la relación entre el sistema político y el sistemade medios ha tenido un efecto rizo sobre las unidades políticas máspequeñas.
Los cambios en las relaciones de dependencia de los mediosproducen el efecto rizo, que empiezan en la parte superior del embudocon la posición del sistema de medios en la sociedad y bajan en espirala través de sus relaciones de dependencia con otros sistemas sociales,organizaciones, redes interpersonales y, por último, los individuos.Los cambios que se producen en los niveles más altos afectarán lasrelaciones de dependencia en los niveles inferiores.


FUENTE:
"Teorías de la comunicación masiva" - De Fleur, Malvin y Ball-Rokeach S.J